Content Marketing: der schwierige Kampf um Aufmerksamkeit

Die Zukunft des Content Marketings

Foto: rawpixel | unsplash

Ein Beitrag von Christian Henner-Fehr

Wenn Sie vor drei oder mehr Jahren auf den Content Marketing Zug aufgesprungen sind, dann merken Sie heute, dass es viel schwieriger geworden ist, mit seinen Inhalten durchzudringen. Was bei uns vielleicht nur ein Gefühl ist, wird durch den Content Trends Report 2018 von Buzzsumo, einem Unternehmen, das sich dem Monitoring im digitalen Raum verschrieben hat, bestätigt. Man könnte auch sagen, nun spüren wir alle, was Mark Schaefer 2014 meinte, als er vom Content Shock sprach.

Im von ihm gerade herausgebrachten Content Trends Report 2018 macht er die Entwicklung am Beispiel von WordPress.com fest. Während die Zahl der Beiträge seit mehr als 10 Jahren kontinuierlich ansteigt, geht die Zahl der Page Views seit März 2017 zurück. Der Kampf um die Zugriffszahlen wird also immer härter. Taha Aziz, der sich in seinem Blogpost „Content Marketing Is Shifting In 2018: Here’s What You Need To Know“ mit den Ergebnissen dieses Reports auseinandersetzt, schlägt vor, sich möglichst frühzeitig auf neue Themen zu setzen und so der Entwicklung immer ein Stück weit voraus zu sein. Das mag in Branchen, in denen es viele und rasche Entwicklungssprünge gibt, gut funktionieren. Im Kunst- und Kulturbereich ist das meiner Ansicht nach keine sinnvolle Lösung. Kultureinrichtungen funktionieren einfach anders. Was also tun, um mit seinen Inhalten aufzufallen beziehungsweise gelesen zu werden?

Ein kluger Ansatz ist es sicherlich, sich eine gute Reputation aufzubauen, Themenführer im eigenen Bereich zu werden. Das gelingt Kultureinrichtungen und auch einzelnen KünstlerInnen, indem sie ihre Expertise ausspielen und qualitativ hochwertigen Content liefern.

Das macht Sinn, weil auch die Links über die sozialen Netzwerke weniger geworden sind. Parsely, ein Anbieter von Webanalysetools ist durch die Auswertung der Daten seiner Kunden darauf gekommen, dass Google den Konkurrenten Facebook im letzten Jahr wieder als Traffiklieferant Nummer eins abgelöst hat. Davor hatte Facebook die Nase vorne, was einer der Gründe war, warum viele Kultureinrichtungen verstärkt auf die sozialen Netzwerke setzten. Seit letztem Herbst geht es laut Parsely mit Facebook in dieser Hinsicht bergab. Ich vermute, dass die Abwärtsbewegung durch die Einführung des neuen Facebook-Algorithmus Anfang des Jahres noch verstärkt worden ist.

Aber wir sollten uns auch an der eigenen Nase fassen. Ein anderer Grund besteht nämlich darin, dass wir als Facebook-UserInnen immer seltener Inhalte teilen.

„We took a random sample of 100m posts published in 2017 (Jan to Nov) from the BuzzSumo database and compared the level of social sharing to what we found in our 2015 study. We found that median shareshave fallen from 8 in 2015 to 4 in 2017“,

schreibt Steve Rayson im BuzzSumo-Report. Das hat generell damit zu tun, dass es unüberschaubar viele Inhalte gibt und es gar nicht so einfach ist, die wirklich guten zu entdecken und dann zu teilen. Bei Kultureinrichtungen taucht darüber hinaus noch das Problem auf, dass sie generell fremde Inhalte nicht gerne teilen. Sie erwarten zwar, dass man ihren Content verbreitet, aber bei fremden Inhalten halten sie sich zurück. Wer das Prinzip der Reziprozität kennt, weiß, warum das keine so gute Idee ist.

Außerdem tendieren wir immer häufiger dazu, Inhalte nicht mehr über die sozialen Netzwerke, sondern per Mail oder Messenger zu teilen. „Are you ready for the mega-shift from social media to private media?“ hat Mark Schaefer schon vor zwei Jahren in einem Blogbeitrag gefragt. Der Grund: Auf unsere Links, die wir via Facebook verteilen, reagiert schon lange nur noch eine verschwindend geringe Minderheit. Die Öffnungsrate einer Mail hingegen liege bei 20 Prozent, schreibt Schaefer weiter. Noch besser funktionieren private Nachrichten, sie werden fast alle geöffnet. Das bedeutet: wenn ich jemand mit meiner Nachricht wirklich erreichen möchte, muss ich eine private Nachricht verschicken. Bestätigt wird das durch den GetSocial Research Report 2018, der zeigt:

„More than two-thirds (78%) of all website shares are Dark Social shares that happen through private channels. It means that the majority of marketers have no visibility into which links (content or products) from their websites are being shared and talked about.“

 

Auch ein Ende des letzten Jahres von Hubspot veröffentlichter Report zeigt, dass wir es mit einer zunehmenden Diversifizierung der Kanäle zu tun haben:

 

Heißt das nun, dass die Zeit von Content Marketing vorbei ist? Nein, ganz sicher nicht. Aber es gilt einige Punkte zu beachten: Erstens muss die Qualität stimmen. Das mag jetzt ein wenig banal klingen, aber qualitativ hochwertigen Inhalten gelingt es auch heute noch, eine Vielzahl an LeserInnen zu erreichen. Nur bedeutet das vermutlich auch mehr Zeit und Arbeit, die man in die Contenterstellung investieren muss. Angesichts knapper Zeit- und Personalressourcen ist das für Kultureinrichtungen, aber auch KünstlerInnen eine ziemliche Herausforderung. Unter Umständen müssen die Prioritäten anders gesetzt werden.

Nun sagt sich das so einfach, qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen. Eigentlich ist das ja immer unser Anliegen. Aber es kommt auch auf die Art des Inhalts an. Kultureinrichtungen, die sich ja in der Regel auf bestimmte Themen spezialisieren, können zum Beispiel vermehrt auf Evergreen-Content setzen. Dabei handelt es sich um Inhalte, die nicht veralten und auch nach mehreren Jahren noch relevant sind und entsprechend nachgefragt werden.

Zweitens sollten Sie sich überlegen, ob das Teilen Ihrer Inhalte auf LinkedIn eine Option darstellt. Im b2b-Bereich hat das Business-Netzwerke in den letzten Monaten enorm an Bedeutung gewonnen. Ich selbst kann das bestätigen. Wenn ich fachliche Inputs suche, nutze ich heute eher LinkedIn als Facebook. Medienunternehmen wie die Financial Times oder der Economist sind schon einen Schritt weiter und testen gerade die seit letztem Jahr eingeführte Möglichkeit, auf LinkedIn das Videoformat einzusetzen (siehe dazu: Lucinda Southern: „Publishers eye LinkedIn as Facebook’s reliability falters“).

Aber Sie sollten sich nicht nur LinkedIn ansehen. Schauen Sie sich andere soziale Netzwerke an, testen Sie diverse Messengersysteme und vergessen Sie das Thema Newsletter nicht. Wie oben schon erwähnt, werden Inhalte heute immer häufiger über private Kanäle geteilt.

Drittens: Backlinks sind auch heute noch wichtig. Der BuzzSumo Report hat herausgefunden: Mehr als 70% aller Inhalte generieren nicht einen einzigen Backlink. Das bedeutet: Niemand verlinkt auf meine Inhalte, wenn ich nichts dagegen tue. In den Zeiten vor Facebook und Twitter habe ich oft und gerne auf anderen Blogs kommentiert oder Themen auf anderen Blogs aufgegriffen. Auf diese Weise konnte ich die Sichtbarkeit meines Blogs erhöhen und bekam etliche Reaktionen auf meine Inhalte. Wenn heute Facebook und Twitter wieder an Bedeutung verlieren, spricht wenig dagegen, diese „alte Methode“ wieder aufzugreifen.

Und noch ein letzter Punkt scheint mir wichtig: Nehmen Sie Geld in die Hand und finden Sie heraus, ob Sie mit Ihren Werbemaßnahmen Erfolg haben. Ob das „sponsored posts“ auf Facebook sind oder eine Google-AdWords-Anzeige, spielt erst einmal keine Rolle. Es gibt keine Patentrezepte, also müssen Sie herausfinden, welches Werbemedium für Sie am besten funktioniert.

Das gilt übrigens generell für das gesamte Content Marketing, das in den letzten zwei, drei Jahren gewaltige Veränderungen erfahren hat. Die Herausforderung besteht für den gesamten Kunst- und Kulturbereich darin, sich möglichst schnell und gut auf veränderte Situationen reagieren zu können. Denn es wird nicht die letzte Veränderung sein, auf die wir uns einstellen müssen.

Christian Henner-Fehr lebt und arbeitet als Kulturberater in Wien. Er betreibt das Kulturmanagement Blog und beschäftigt sich aktuell mit den Themen Content Marketing, Social Media und der digitalen Transformation von Organisationen in den Bereichen Kultur und Tourismus. Außerdem entwickelt er Digitalisierungskonzepte für Städte und Regionen. Am Institut für Kulturkonzepte unterrichtet er unter anderem in zwei Seminaren zum Thema Onlinemarketing – im Seminar Social Media für KulturmanagerInnen und im Seminar Content Marketing.

Das Seminar Content Marketing findet das nächste Mal vom 14.-15. September 2018 statt. Ergattern Sie gleich einen der letzten freien Seminarplätze! 

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Kategorien:Christian Henner-Fehr

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